Неугодни неуспех који је ЕСПН учинио мобилним џегернатом

'Ваш телефон је најглупља јебена идеја коју сам икад чуо.' То је, према књизи Ови момци се забављају , било је како се Стеве Јобс представио Георгеу Боденхеимеру, тадашњем председнику ЕСПН-а, током састанка одбора Диснеи-а 2006. године.

Јобс је говорио о Мобиле ЕСПН-у, несретном покушају компаније да покрене спортску мобилну услугу. Тадашња технологија ограничила је телефоне на основне функције и мучно искуство прегледавања Интернета. ЕСПН је желео да то промени. Не доношењем већих екрана или е-поште на тржиште, већ радећи оно што ЕСПН најбоље успева: довођење спорта у масе.

Користећи модел мобилног виртуелног мрежног оператора (МВНО), у којем компанија изнајмљује вишак мобилних капацитета - у овом случају, од Спринт-а - ЕСПН је изградио читав посао на стварању бежичне услуге посебно за спортске лудаке, који би морали да купе посебан телефон на којима су могли да добијају ажурирања резултата, покрећу ГамеЦаст, претражују садржај ЕСПН.цом и низ других функција.

За привилегију да носе спорт у џеповима, купци су морали да издвоје чак 300 долара за сам телефон, а између 65 и 225 долара месечно за садржај.

„Телефон је био глупа идеја“, рекао је бивши председник ЕСПН-а Стеве Борнстеин Ови момци се забављају. 'Рекао сам то Георгеу [Боденхеимер] и Јохн [Скиппер, тада извршни директор ЕСПН]. Била је то велика опклада која је сигурно пропала. '

Он је био у праву. Мобилни ЕСПН био је комерцијална катастрофа, можда највећа и најјавнија са којом се компанија - чија је путања неумољиво напредовала - икада суочила. Према БусинессВеек , ЕСПН је потонуо 150 милиона долара у Мобиле ЕСПН, укључујући пријављених 30 милиона долара на Супер Бовл оглас . Упркос инвестицији, пројекат је достигао само шест процената свог продајног циља. Прилично неславно, Деадспин је питао читаоце да им пошаљу е-пошту ако имају услугу. Добили један одговор . Деадспин би касније потраживање да је њихова читалачка публика током просечног поподневног сата била већа од целокупне базе корисника Мобиле ЕСПН-а. ЕСПН је одбио да коментарише податке о продаји.

До краја 2006. године, мање од годину дана након покретања, ЕСПН је угасио пројекат.

С обзиром на све ово, лако је указати и насмејати се овом масовном спотицању Светског лидера. То је толико очигледно да ЕСПН ово никада није требао пробати, зар не?

Неки људи унутар ЕСПН-а то не виде чак ни након масовног отписа пројекта. „Волим кад људи желе да разговарају са мном о томе како је телефон био мана или грешка или црна ознака на мојој плочи“, рекао је Боденхеимер у Ови момци се забављају. 'Не гледам на то као на нешто слично. Била је то огромна прилика за учење у делу спортског медијског бизниса који ће бити огроман. '

Боденхеимер има поен. Према људима са којима сам разговарао на ЕСПН-у, они користе технологију првобитно направљену за Мобиле ЕСПН још од његовог покретања. Чак и најновија ажурирања ЕСПН мобилне платформе на Андроиду, иОС-у и њиховој веб локацији за рачунаре почивају на темељима које је поставила мобилна мрежа.

Размотрите листу карактеристика Мобиле ЕСПН-а: пусх обавештења за ажурирање резултата, читав екосистем и структуру софтвера за праћење спортског света, одређени програм за прегледање вести и ажурирања, читање чланака, гледање видео снимака, па чак и стримовање игара уживо; све на вашем телефону. Звучи веома слично томе како људи данас користе своје паметне телефоне. Није изненађење да се Мобиле ЕСПН није ухватио, али такође не би требало да буде изненађење да је Мобиле ЕСПН компанији дао предност у свету мобилних спортова, тржишту којим тренутно доминира. У јануару 2015. године 72,5 милиона јединствених корисника приступило је ЕСПН вебу и садржају апликација само на мобилним уређајима, што је рекорд спортске категорије, према речима портпарола ЕСПН-а.

„То је заиста било спектакуларно постигнуће у погледу производа“, рекао ми је телефоном Аарон ЛаБерге, ЕСПН-ов главни технолошки директор. 'То је једна од најбољих ствари које смо икада урадили по мом мишљењу.'

Још 2005. године, када је пројекат био у развоју, требало је решити читав низ позадинских проблема. За почетак, подаци су морали доћи однекуд. Тада - то је било када је Фацебоок још увек био Фацебоок и изгледало је ово —ЕСПН није имао обједињавајућу архитектуру података / софтвера која је омогућавала да се различити производи окренути купцима извуку из истих информација. Сваки излаз, било да је то ЕСПН.цом или Боттом Лине на мрежама, повлачио је из сопственог, појединачног извора података.

Развојем Мобиле ЕСПН-а, ЛаБерге и његов тим изградили су оквир који је омогућавао различитим производима да се извуку из истих извора података, што је неколико других компанија у то време радило. Не само да је ово учинило да мобилни ЕСПН функционише беспрекорно - када би Спринт-ова мрежа сарађивала - већ је створио и инфраструктуру на којој би дигитални крак ЕСПН-а могао да почива у годинама које долазе. „Данас звучи пешачки“, подсећа ЛаБерге, „али такве врсте архитектура, око софтвера и података, у то време нису постојале.“

ЕСПН тим је такође морао да креира видео у џепној величини. Сетите се какви су били ти преклопни екрани телефона средњих аута: мали, пикселирани, намењени приказивању основних менија, текста и можда зрнасте фотографије или две. Да би се приказале детаљне графике и видео записи потребни за мобилни ЕСПН, тим ЕСПН-а не само да је морао да пронађе хардвер који одговара, већ и да монтира и исече видео снимке направљене за ТВ на много мањи екран. Изградили су читав низ система за видео продукцију само за уређивање и прекодирање врхунаца ТВ квалитета како би могли бити видљиви на мобилном телефону. У основи, ЕСПН је направио прилагођени графички систем само за мобилне кориснике.

Затим су морали да смисле како да ове малене видео снимке доведу на екран телефона. Да би то урадио, ЕСПН је у основи креирао апликацију за телефон пре него што су апликације биле ствар. ЛаБерге и даље показује понос када се присећа естетике апликације. „Ако сте заиста гледали нашу апликацију у време где је био мобилни пејзаж, било је невероватно. Прекрасна графика високе резолуције, употреба боја, употреба слика свуда, интегрисани видео. Све око тога је било прилагођено. Изгледало је веома као минијатурна верзија како данас изгледају неке од наших апликација. '

Није једини који је тако мислио. Деадспин је непрестано надзирао Мобиле ЕСПН, који је фасцинирао свог главног уредника Вилла Леитцха. Када је производ лансиран, он написао , „Прво, тешко је порећи да је оно што телефон нуди супер. Видео и интерфејс се разликују од свега што сте икада видели. '

Па зашто није успео Мобиле ЕСПН? Главна ствар коју треба имати на уму је да комерцијални неуспех телефона заправо није имао много везе са технолошким недостацима. На крају, услуга је била на врху искуства у раду са мобилним телефоном, које је у то време било познато више по фрустрацији него по комуникацији. „Сматрали смо да бисмо се могли потпуно фокусирати на искуство спортског навијача и то би на крају довело до успешног пословања“, подсетио је ЛаБерге, схватајући уназад да тржиште није функционисало на тај начин.

Леитцх га је закуцао у главу када је приликом лансирања производа написао: „Питање није у самој услузи, што је импресивно; проблем је у томе што ЕСПН захтева да му купци предају цео свет мобилних телефона само да би се поиграли. Не само да морате да користите њихову услугу (Спринт), већ морате да користите и њихов телефон. Читава ствар је под њиховим условима. '

А телефони које су нудили били су незграпни - у потпуној супротности са елегантним, најпродаванијим Моторолом РАЗР. Телефони су морали бити да би се задовољили оштри хардверски захтеви и трајање батерије услуге. Несигуран на тржишту, ЕСПН се није могао обавезати на велику поруџбину која би могла оправдати пажљивији, прилагођени дизајн. Тако им је остао тежак задатак да продају ружни телефон.

ЛаБерге и његов колега, Јохн Коснер, извршни потпредседник за дигиталну и штампу у ЕСПН-у, обоје виде хардверску страну као кључну за комерцијални неуспех производа. „Наше неразумевање хардверског пословања уопште било је врло очигледно“, рекао ми је Коснер. „Једноставно нисмо имали стручност да доносимо одлуке у погледу модела, броја уређаја по наруџби, тамо где је то кретало, нисмо имали размере или полуге у тој индустрији.“

Само неколико месеци након лансирања и са продајом близу нуле, телефони су појефтинили, коштајући петину првобитне цене. Отприлике годину дана касније - шест месеци након што се ЕСПН Мобиле заувек угасио - човек који је председнику ЕСПН-а рекао да је његов план најглупља јебена идеја коју је икада чуо, открио је мало мање глуп телефон: иПхоне.

Како је Јобс схватио, људи су желели да користе телефоне не само за спорт. Није заиста вредело да се испруже стотине долара унапред заједно са стрмим месечним рачуном само да бисте били први од ваших пријатеља који су сазнали да су Цардиналс постигли низ у дну осмог и попели се на 7-2. ЛаБерге је добро резимирао пројекат Мобиле ЕСПН када је рекао, „целокупно наше искуство било је усредсређено на спорт. Открили смо да су људи бринули и о другим стварима. '

Све се чини тако очигледно уназад. Али у тим данима пре иПхонеа, једина ствар коју су људи знали о будућности мобилних телефона било је да ће они постати бољи и постати интегралнији за наш свакодневни живот. Мобилни ЕСПН видео је будућност у којој су мобилни телефони од виталног значаја - они једноставно нису схватили како ће та будућност функционисати.

Једном када се екосистем апликација покренуо на иПхоне-у, ЕСПН је био у првом положају деби софтвер за њу, захваљујући системима које су развили за Мобиле ЕСПН. „Применили смо и проширили посао који смо радили на Мобиле ЕСПН-у прилично од дана када смо се угасили“, каже ЛаБерге.

Коснер верује да је одлука о приоритету видеа оно што је Мобиле ЕСПН учинило тако револуционарним; и, парадоксално, неуспешно. „Донијели смо одлуку за коју сам мислио да је визионарски и испред нашег времена да ћемо дати предност видеу. То је утицало на слушалицу коју смо у почетку изабрали, а док мобилни видео данас експлодира, то није било пре девет година. Завршили смо с гомилом различитих ствари како бисмо имали могућност да видео буде толико предњи и средишњи. То је оно што очекујете од ЕСПН-а, али не нужно и како су људи 2006. користили мобилне телефоне. '

Да будемо поштени, ЕСПН би вероватно касније развио ове технологије без велике цене. Сасвим је могуће да су се лекције научене из мобилног ЕСПН-а лакше могле стећи касније када се технологија побољшала и потрошачи били спремни.

Али с обзиром да се приходи од ЕСПН-а сваке године крећу у милијардама, губитак се једва регистровао. То је био ризик, велик по већини стандарда, али не и по ЕСПН-има, посебно у поређењу са аквизицијама почетника, које технолошке компаније користе као резервне јединице за истраживање и развој. Данас ће Гоогле двапут трепнути и бацити милијарду долара на већ успешну компанију попут Гнездо или Вазе .

Ово би могао бити најбољи начин за размишљање о наслеђу мобилног ЕСПН-а. Био је то реликт старог Р&Д модела, један од последњих пута када је велика корпорација преузела велики ризик од новог производа на препуном тржишту развијајући сопствену технологију.

Разговарајући са ЛаБергеом и Коснером, стекао сам осећај да је Мобиле ЕСПН, осим што је један од највећих финансијских погрешака ЕСПН-а, такође један од најчистијих приказа његовог етоса. Једино што ЕСПН мрзи више од губитка новца је премлаћивање.

Без обзира да ли је Коснер то хтео или не, дао ми је овај појам говорећи о филозофији ЕСПН-а. „Оперативна филозофија Џона Скипера била је да нас нико и ништа неће надокнадити. И ово траје до данас. Постоји врло агресивна филозофија у смислу да ЕСПН буде тамо где су обожаваоци. '

ЕСПН је видео да мобилни телефони постају свеприсутан аспект модерног живота и знао је да то мора бити укључено. Неки од његових одговора предвиђали су будуће трендове, али су били превише испред времена. Остали одговори су једноставно били погрешни. У сваком случају, тешко да је било важно. Са ЕСПН-ом, то тешко да је икад битно.

„Ако кажете да је телефон био посредник јер је понекад био спреман да преузме велике ризике у које верујете“, каже Коснер, „онда мислим да бисмо то поновили.“